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随着可持续性对消费者变得越来越重要，品牌必须投入真正的彻底改革，管理预期，保持谦卑，承认自己的缺点，以避免反弹，因为消费者最终会看穿陈词滥调和宣传噱头。
美国纽约——今年1月，快时尚巨头HM与当红流行歌手BillieEilish联名发布了一个商品系列。根据该品牌的新闻稿，该系列“采用更可持续的材料制成”，从《女装日报》(WWD)到Refinery29等媒体都迅速重复报道了这一说法。
除了“Conscious-可持续时尚”系列之外，HM还通过其母公司的基金会为可持续时尚领域的创新者颁发“全球变化”奖。4月，该瑞典零售商荣登FashionRevolution评选的最具透明度的品牌榜单，并位居榜首，主要原因是该公司最大限度地分享了其供应链、环境保护和社会举措等相关信息。
然而，HM对可持续发展的公开承诺未能引起一些消费者和环保倡导者的共鸣，因为他们认为快时尚和可持续发展之间存在根本的不可调和性。
一位Twitter用户写道：“HM每年发布两次‘Conscious-可持续时尚’系列，并称自己具有可持续性……不如将贵品牌所有的衣服制作成可持续利用的(并适当透露一下它们到底如何具有可持续性)。不妨向你们的工人支付宜居的工资，并为他们提供良好的工作条件。”另一位用户质疑：“为了贴上‘Conscious’标签，HM要求产品由至少50%的可持续材料制成。你们是否在声称即使只有两个产品在网上标记为‘Conscious’，但所有该系列商品都达到了该标准？那怎么解释这个%丙烯酸制的帽子？”
“从我们的角度来看，无论是HM还是它的‘Conscious-可持续时尚’系列都无法做到这一点，”非营利机构Remake的创始人兼首席执行官AyeshaBarenblat说。“HM推出了大量产品，这些产品是为快速淘汰而设计的，这对气候正义和妇女产生了可怕的影响。因此，包含了一定比例的回收材料就能够成为所谓的‘Conscious-可持续时尚’系列是绝不可能的，毕竟……与其核心业务相比，胶囊系列是多么的微不足道。”
这种脱节表明，如今的消费者能够多么轻而易举地嗅出品牌所提供的东西——在沟通方面，但更重要的是在环境和社会运营及标准方面，与企业现实之间的缺点。
在给BoF的一份声明中，HM概述了该品牌的可持续发展计划，承认有必要“甚至做得更多”，并将BillieEilish联名系列的营销归因于网站上的一个技术错误。
该公司发言人表示：“我们的规模和全球影响力使我们能够利用最有前景的可持续创新来扩展规模，并帮助实现我们行业所需的转型。”
在没有讨论公司产量的情况下，HM表示其目标是实现产品%的循环和可再生，使用%可再生能源，并年以前“实现一条气候积极的价值链“，准确的说是”一条对气候产生净积极影响的价值链”。
可以肯定的是，不仅只有HM掉进了这个“陷阱”。今年4月，直接面向消费者的品牌Everlane因被指违反工会规定而登上新闻头条，导致该公司裁员40多人。新冠疫情也使孟加拉国的一桩制衣工人危机曝光，其中，西方品牌——Gap和Primark因全球时尚供应链的停顿，最先无法支付供应商并取消了订单，在这方面，包括HM和耐克(Nike)等品牌都已公开承诺兑现现有订单。
“当你将声誉建立在完全透明的基础上时，你的客户群就会真正信任你，”Barenblat说，“但当你粉碎这种信任时，你会惊讶报应竟会来的如此之快。”
什么是“洗绿”？
”洗绿“行为正在时尚界猖獗地蔓延，它指一个品牌围绕可持续性展开的营销与其商业行为相悖。诸如“环保”和“可持续”这样的流行语充斥着营销信息和广告，但对消费者却没有任何实际意义。时尚产业试图掩盖其最大的问题，这使得其本质植根于可持续发展的品牌开始完全拒绝使用这类术语。正如CarrieEllenPhillips所言：“我讨厌‘可持续’这个词。”她的公关和品牌咨询公司BPCM于年成立了可持续发展部门，为客户提供如何将可持续性融入他们的信息传达和业务的建议。
公平地说，业界对可持续性的定义并没有达成共识，这就给品牌留下了空间，要么落入“洗绿陷阱”，要么利用围绕着它的模糊性进行牟利。它还可以让各品牌在掩盖问题领域的同时，将转移注意力吹捧成一种进步。
“许多品牌都将在环保宣传上亮出王牌，但在社会和劳工方面问题上，它们的优势将非常微弱，并且我们确实认为这两者是密切相关的，”Barenblat表示：“要成为一个真正可持续的品牌，你必须考虑全人类和这颗星球。”
在很多方面，品牌都会沦为“洗绿”的牺牲品，无论它们的出发点有多么友好。在一些更隐蔽的情况下，如果没有完全混淆了他们的供应链实践的话，品牌可能会试图用误导或无法证实的说法来欺骗消费者。但是，如果没有一个真正全面的方法来影响环境、劳动力和社会变化，营销本身就显得空洞。
尽管各大品牌在实现可持续发展的道路上面临着一连串的妥协，但它们如何应对这些妥协，决定了消费者和维权人士如何以同样的方式评价它们。
尽管互联网及其众多社交媒体平台使“洗绿”得以更快地传播，但它在时尚界并不是一种新现象。
年，TerraChoice集团发布了“洗绿六宗罪”，其中大部分至今仍适用：“含糊不清罪”，即品牌故意不具体说明其操作或材料;“避重就轻罪”，指的是给一种本来就对环境有害的产品贴上一个行善的标签(比如“可持续牛仔布”，牛仔布是生产资源最密集的服装之一);“无关痛痒罪”，即公司可能声称避免使用一种本就是非法或不符合标准的材料或做法。
重置时尚
业内人士长期以来一直呼吁时尚界重新定位，但新冠疫情加速了围绕可持续性某些方面的讨论。
根据麦肯锡公司的数据，70%的时尚业利益相关者认为与供应商的合作关系正在日益密切，超过60%的人认为可持续材料将成为主流。与此同时，消费者对环保产品的热情也随之高涨。在4月下旬的一项调查中，ForresterResearch公司发现，41%的美国成年网民表示，疫情过后他们更愿意购买环保的产品。
“洗绿陷阱”的关键在于信誉问题：该品牌发布的数据是否真实？消费者如何能够验证其所声称的？洗绿的后果远不止误导消费者。它不仅冲淡了品牌在其他地方可能取得的任何真正进步的价值，而且还稀释了真正注重影响力的品牌已有的成就，从而让人们对任何公司正在做好事的说法产生怀疑。
“当品牌声称‘我们是最可持续的’或‘最负责任的’或者‘我们是最透明的’时，这些品牌需要被仔细审查，因为当品牌以这种方式自嗨时，意味着他们可能花了很多钱来传递这类消息，但在其实践上花费实则甚少，”时尚和社会影响力非营利组织SlowFactoryFoundation的创始人CélineSemaan说。
“洗绿陷阱”带来的另一种混乱是，品牌只