毫无疑问，“可持续时尚”的普及程度仍然不足以对整个时尚行业产生重大的影响，以及在它成为常态之前，还有许多问题需要克服，尤其当消费者对新的、时尚的、便宜的产品渴望。
拿一件来自Everlane的售价为18美元的白色棉质女式T恤来说，Hanes的一件类似款式的T恤售价仅为6美元，这其中是高达66%的价格差异；一件来自Patagonia由回收织物和可持续合成填充物制成的羽绒外套，售价约为美元，OldNavy的类似款售价却为55美元，存在高达%的差异。一条来自Re/Done的牛仔裤，只是把老式的Levi’s重新加工，制成相对现代设计感的时尚款式，售价在美元左右，而一条来自Walmart的牛仔裤，无论是公司内部生产的，还是来自Wrangler或Levi’s，售价仅为20美元，售价相差％。如果再回到奢侈品，使用可持续的材质或者本地化生产模式的产品，价格悬殊就更为极端，例如Mulberry刚刚推出了第一款“完全可持续”的包袋，售价约为美元。
年，环保人士伦敦时装周抗议活动图片来源：WiktorSzymanowicz/Shutterstock
在一件简单的T恤上，人们仅看到了可持续带来的价格差异，这是微小却非什么天翻地覆的变化。消费者对气候变化日渐担忧，以及企业对地球有限资源的认知越来越深入，但让消费者在购买时都出于担忧而采取行动，对他们来说仍然是一个很高的要求。
另外，人们也无法确认这个支付价格的极限具体是多少。一个购物者在看到一个可持续产品时，他内心十分清楚便宜的同类产品可能是通过有害的方式进行生产，在这个时候他仍会因预算而选择廉价时尚产品。
《HarvardBusinessReview》在年的一项调查显示，65%的人表示，他们想从“提倡可持续发展的、以目标为导向的品牌”的角度去购买商品，但实际上只有26%的人这么做。A.T.Kearney的另一项研究发现，70%的消费者表示他们希望以可持续的方式购买，但只有50%的人这么做。纽约大学斯特恩可持续商业中心的一项调查发现，人们想要的东西和他们如何花钱之间实际上存在着巨大的差距。
Dhar表示：“这并不意味着他们不在乎环境问题，但想法和行为之间的差异是众所周知，确实由多种因素而导致的，即使消费者在积极思考如何为地球做贡献，但消费者实际购买时，还是会回溯到他们最初依赖的购物决策之上，而‘可持续性’一词也正在被过度使用和日益模糊。”
《牛津英语词典》将“可持续性”描述为：“避免”消耗自然资源以为维持“生态平衡”。如果一家服装公司想做到这一点，公司通常必须投入更多的时间和财政资源采购再生纺织品，投资于可持续面料的研发，以及认证更多的环保工厂，为工人支付更高的工资成本。不幸的是，时尚行业依然依赖于廉价的纺织品和供应链，因此可持续时尚的最终成本远高于时尚价值。
但是，根据加州圣玛丽学院(SaintMary’sCollegeofCalifornia)消费者心理学家、市场营销学副教授MichalStrahilevitz的说法，试图研究消费者如何为可持续产品支付更高的费用，这个问题本身就存在“偏颇”。
当消费者不用花什么钱说自己会为“可持续”花更多的钱，他们说这句话的时候是不用付出任何代价的，但当他们真正花钱的时候就是另一码事了。但这也是另一种佐证，为了对地球生态环境的积极转变，越来越多的人确实表示自己愿意为环境做出牺牲，无论是花更多钱还是让生活变得不方便（比如不乘飞机）。
大多数可持续产品本质上都是奢侈品。A.T.Kearney年的研究发现，“成本”是人们在考虑购买可持续产品时的头号障碍。但是，那些能够负担得起可持续价格的人，他们的生活方式很可能比那些预算紧张、注重购物价值的人更加不可持续。比如很多人可能会开着一辆耗油的SUV去买一件“可持续”衬衫，事实上他们并没有比坐着公交车去折扣店买一件不太环保的衣服的人做的多好。
基本上，如果要可持续消费成为常态，那么在消费者思维定式方面可能需要进行“再培训”。根据英国国会去年发布的一份报告显示，到年，全球年度服装消费量预计将增长63％，从目前的6万吨增长至1.02亿吨，这相当于增加了超过亿件T恤，或者可以说现在每个活着的人都将多穿64件T恤。英国国会还发现，用于生产服装的材料中，只有不到1％的可能被回收为新服装。根据联合国的另一份报告，按照目前所有商品的消费/生产速度，到年，“当前的生活方式”需要三个星球的资源来支持。
专家表示，关于时尚向可持续的转变的主要责任还是在设计、制造和营销产品的品牌和企业身上。公共与环境事务研究所(InstituteforPublicandEnvironmentalAffairs)高级研究员LindaGreer表示，“在消费者弄清可持续时尚的真相之前，我还不能指责他们。现在的商业模式没有任何‘循环’而言，当你能看到可以让这个行业可持续发展的技术时——那可能10年后的事了。”
许多公司正在努力实现更可持续的做法，并在内部增加管理人员来从事新的项目。其中最活跃的可能是开云集团，该公司今年早些时候表示，将通过材料创新、减少温室气体排放和供应链可追溯性，到年将其对环境的总影响降低40%；MiucciaPrada在推出最新的男装系列时说，她展示的90%的产品都是由可持续的面料制成的，不过对类似Prada这样的奢侈品公司来说，增加的成本也是显而易见的。
在非奢侈品领域，不乏可持续的相关举措。年，adidas推出了一款完全可回收的鞋子，但这双鞋要到明年才会向公众正式开售；快时尚连锁店Zara也有一个年的宏伟目标设定：%的可持续性生产（现在只有20%）和零垃圾填埋；像TheRealReal和ThredUp这样的公司正在推动日益流行的二手市场，这被视为可持续的出售方式。
Zara推出新一季Joinlife的Instagram宣传截图图片来源：Instagram
各大时尚品牌和公司也几乎一直在谈论可持续性，整个行业也在努力改变自己的方式。在BostonConsultingGroup的《GlobalFashionAgenda》发现，在可持续发展方面，时尚总体上仍然“疲弱”，在满分分的情况下，时尚得分为38分。
报告称：“即便是在乐观的假设下，该行业现有的解决方案和业务模式也无法带来改变该行业所需的影响。时尚需要更深入、更系统性的改变。”
GFA表示，尽管时尚行业在社会和环境方面的表现持续改善，但与年相比，变化速度实际上有所放缓。研究称：“时装公司没有足够快地实施可持续的解决方案，以抵消快速增长的时装业对环境和社会的负面影响。企业必须更加努力，更加专注，更加协调，以克服阻碍进步的技术和经济限制。”
一项新的研究发现，在未来十年中，真正改造时尚行业，在可持续化上付出的成本将在亿到亿美元之间，这是一个巨额数字，即使当全球时尚产业的价值被估计超过2万亿美元时，这仍然是一个非常大的资金投入。
Greer认为关于可持续的努力仍是零敲碎打，他也对该行业的变化速度表示失望，气候变化正在成为公众日益关心的问题，但有环保意识的团体和品牌不是利用“可持续”去销售更多产品，而不去教育消费者如何限制消费产生的影响，教育才有望塑造可持续的市场环境。
“我们需要一种思维转变，这种转变目前还不明显。环保组织确实看到了全球生产的影响（即廉价商品的规模比以往任何时候都大）”，Greer表示。
这可能在很大程度上取决于企业改变他们生产经营的方式，并投资于消费者教育，但变化的速度仍然缓慢，这似乎支持了一种观点：是时候让政府在时尚的可持续性努力中发挥更大的作用了。比如针对年孟加拉国萨瓦区购物中心倒塌事故——世界上建筑物倒塌罹难人数最多的灾难事件（罹难者大多数是服装制衣工厂的工人）——英国和美国就出台了围绕供应链监管和透明度的新的监管规定，一旦发现违规行为，不仅仅是简单的罚款就得以了结，而是要更严格的制度约束防范灾害发生。
多伦多瑞尔森大学教授AnikaKozlowski表示：“必须有政府的干预，这些公司太强大了，他们对自己的行为相当不负责任。”
被冲上海滩的成堆的服装垃圾图片来源：Instagram
年，世界银行的一项研究估计，纺织品的精加工和染色“对全球五分之一的工业水污染负有责任”，理由是“许多纺织生产国”由于“环境标准和执法不力”而直接向水体排放废水。Kozlowski说：“目前还没有标准规定公司要对制成品进行处置。许多品牌和零售商选择焚烧成吨的未售出商品，而其他公司则将大量货物运往印度和非洲等其他国家。Kozlowski最近去Ghana研究服装垃圾，他看到海滩上成堆的衣服和鞋子被海水冲了上来。
迫使企业投资于新的纺织品和基础设施，以可持续地生产和回收其产品，最终都可能取决于政府。年，美国环境保护署发现，仅美国人就扔掉了万吨纺织品，其中只有15%是可回收的。Kozlowski说，“首先必须建立基础设施建设，满足人们回收的需求，但鉴于目前的政治形势，很难提出干预的理由。”
因此，就目前而言，消费者的消费很大程度上仍取决于他们的消费价值观，然后，再由大大小小的品牌共同努力，为他们提供更可持续的选择。
Kozlowski补充说，“从本质上讲，消费者的确不想购买那些会带来负面影响的东西，但品牌必须为他们提供正确的选择，我们不能期望消费者能关心所有事情，因此业界更应为他们提供最佳选择。”WWD
采写KaliHays
编译LucyGeng
封面图秋季时装周期间，环保人士在伦敦举行示威活动
图片来源WiktorSzymanowicz/Shutterstock