来源：赢商网
来源
菁财资本（ID：jcziben）
作者
K先生
头图来源
视觉中国
有人说，在关于咖啡的故事上，美国人民只干了两件事情：把英国茶叶倒进海里，以及把星巴克开遍全世界。
据说，在全世界各大都市每一条最为繁华的街道，几乎都能看到Starbuckscoffee显著的美人鱼标志。
去年9月，星巴克臻选咖啡烘焙工坊开进了米兰，星巴克再也不用接受嘲笑，“意大利没有星巴克”的梗自此成为历史。
今天，我们就来和大家聊聊这家世界餐饮连锁巨头——星巴克咖啡。
据统计，截至19年6月底，星巴克已经征服了76个国家，在全世界开出了3万多家店。作为一家餐饮企业，能够有如此庞大的零售网络，着实令人惊叹。
此外，星巴克从年上市时仅2.5亿美元的市值，到年已接近千亿美元的市值，给投资人也带来了巨大的回报。
和麦当劳一样，星巴克也成为了美国文化的象征物之一，它的创业故事也激励了一代又一代的餐饮创业者。
面对这个餐饮行业的现象级案例，我们怀着一份敬意，认真观看了电影纪录片《咖啡：改变美国的饮料》；仔细阅读了书籍《将心注入——一杯咖啡成就星巴克传奇》、《一路向前》、《不只是咖啡，星巴克的经营哲学》、《星巴克——关于咖啡、商业和文化的传奇》、《星巴克——一切与咖啡无关》、《咖啡新零售》；以及其他我们能在公开渠道获得的关于星巴克的大量文章、评论等资料。
同时，我们也有幸与星巴克的某些前任高管，进行了非正式的交流访谈，以便我们更好的了解这家伟大的企业。
本文共分为四大部分，分别是：
1、美国咖啡的革命者
2、星巴克真是一家卖咖啡的公司么？
3、人本主义的胜利
4、入华二十年：高光、危机与出路
下文为菁财资本的研究成果，希望对你有所帮助，以下enjoy:
01
美国咖啡的革命者
公开资料显示，咖啡是仅次于石油的全球第二大交易商品，光美国人民每天就要灌下3.8亿杯咖啡。
关于美国人民对咖啡的热爱，还有一个经典案例佐证：“第一次载人登月的阿波罗十三号宇宙飞船，曾经在返航途中发生了故障，在生死关头时刻，地面指挥人员安慰飞船上的宇航员说，“别泄气，香喷喷的热咖啡正等着你们呢”。
嗯，现在我们办公室的小姑娘也经常说，如果工作上有什么焦躁情绪，是一杯奶茶不能解决的，那么请来两杯。
说到咖啡的起源，历史学家认为，咖啡树早在公元前，就可能已经在东非的埃塞俄比亚高原或阿拉伯半岛南部的某处，茁壮而神秘地生长着。然而，人们真正发现咖啡却是在公元6世纪。
相传有一位阿拉伯的牧羊人卡尔迪（Kaldi），在牧羊时意外地发现山羊追逐嬉戏、欢蹦乱跳、无比兴奋，即使到深夜也无法入睡。他留心观察到，羊群是因为吃了某种红色果实而产生异常行为，于是卡尔迪亲自尝试了这种漂亮艳丽的果实，他很快感到自己的身体轻松舒爽、精神也异常欣快。
实际上，在西元15世纪以前，咖啡长期被阿拉伯世界所垄断，仅在回教国家间流传。直到16、17世纪，通过威尼斯商人和海上霸主荷兰人的买卖辗转，咖啡才传入欧洲。
很快地，这种充满东方神秘色彩、口感馥郁、香气迷魅的黑色饮料，受到贵族仕绅阶级的争相竞逐，咖啡的身价也跟着水涨船高，甚至产生了“黑色金子”的称号。当时的贵族，流行在特殊日子里，互送咖啡豆以示尽情狂欢，或是送给久未谋面的亲友，寓意有财入袋、祝贺顺遂。同时，咖啡也成为了身份地位的一种象征。
接着，在后来风起云涌的大航海时代，“黑色金子”借由海运广泛传播，全世界都被纳入了咖啡的生产和消费版图中。
不过，美国人民的国民饮料，一开始并不是本文的主角——咖啡。和欧洲移民和大英帝国人民一样，他们更喜欢茶饮。
波士顿倾茶事件
年12月16日，为了反抗英国的《茶税法》，一群自由之子乔装成印第安人的模样潜入商船，将东印度公司运来的整船茶叶全部倾倒在波士顿湾。这就是对美国影响深远的波士顿倾茶事件。
两年后，独立战争爆发。为了表示对大英帝国的抵抗，北美人民用喝咖啡取代了喝茶，咖啡因此变成了一种“爱国饮料”。
但让美国人最终真正且广泛地爱上咖啡，背后原因更可能在于：自19世纪50年代开始，咖啡的烘烤和包装方式都发生了变化。以阿巴克和佛齐为代表的公司，开始自己烘烤咖啡、研磨咖啡，然后装罐。而装罐的方式，是为了让咖啡可以配送到美国各地。
图分别为：阿巴克和佛齐公司
这种方便携带的咖啡，满足了当时两种人的需求。一是需要时刻保持清醒的内战士兵，二是很多向西迁徙的牛仔们，他们借此也能在山区享用到一杯热热的咖啡以补充能量。就这样，咖啡成为了士兵、牛仔、拓荒者的最好伴侣，“拓荒者只要有咖啡和烟草，就能忍受所有艰辛”。
当然，真正让咖啡成为国民饮料的功臣，是以雀巢为代表的探索创新者。年，雀巢速溶咖啡的问世，使得咖啡保存时间更长、运输成本更低、储存更便利。同时，速溶咖啡通过初步加工，在一定程度上降低了咖啡的苦涩感，使其口味有所提升。
《时代》杂志曾这样评论道：“强势的广告、低廉的价格，还有快节奏的生活方式，都对咖啡消费形成了有力的拉动。”
早期的雀巢咖啡广告
如果我没有猜错的话，雀巢的速溶咖啡，就是绝大多数本文读者的人生第一杯咖啡。
然而，尽管美国人民的咖啡消耗量很大，咖啡加工和制作水平却一直都很差，他们还喜欢在咖啡里添加香料，甚至是牛奶。因此，从19世纪的牛仔咖啡，到第二次世界大战后的洗碗水咖啡，在欧洲人眼里，老美真没啥咖啡文化。
另外，在此多说一句，在很多欧洲人眼里，作为短暂建国历史的美国，整个国家可能都没什么文化。
直到上世纪70年代，味蕾敏感、吃喝挑剔的美国战后新时代青年，终于登上了历史舞台。他们希望喝到更有品质感的咖啡，同时追求着生理性提神之外的更高需求—-休闲社交。
年，尚不是星巴克掌舵人的舒尔茨，在美食之国意大利考察时发现，在意大利的小型咖啡馆，老板一边调制咖啡，一边和顾客聊着笑着，氛围惬意。而且，在咖啡馆聚会，也被认为是有格调和品位的象征。据说，仅米兰一地就有家咖啡馆，而国土面积只有美国三十分之一的意大利，竟然有20万家咖啡馆。
敏锐的舒尔茨强烈意识到，过去专门出售高质量的咖啡豆和咖啡器材的老模式没有前途，而能够提供良好线下体验，让大家在咖啡馆享受美味咖啡的同时，完成社交需求的“意式咖啡”模式，才是美国咖啡的未来。
可以说，舒尔茨的这个决定彻底颠覆了星巴克，乃至整个美国咖啡行业的旧商业模式。如果说高品质咖啡消费的高黏性提升了人均消费量，那么休闲社交属性带来的高附加值又提升了人均消费金额，至此一个巨大的现磨咖啡第三空间社交的大市场正在被逐步打开。
此后，舒尔茨在运营星巴克的数十年内，一直在追求一种纽带关系的建立，努力让星巴克咖啡成为当地社区和人民生活的一部分。很快，令人眼熟的绿色美人鱼图案，几乎成了当代美国生活的一个象征，在电视和电影里频频出现。
对于“关系”，舒尔茨曾这样说到：“我一直相信，创新是对关系本质的再思考，而不是重新思考产品本身，也正是对于这种关系的深入思考与阐述，催生了星巴克的价值观。”舒尔茨对于“关系”的追求和痴迷，真的让人怀疑他是不是认真研习过中国哲学。
很多人说，星巴克不仅创立了一个伟大的组织,而且创造了一种非凡的咖啡体验或咖啡文化。在后来的Costa、漫咖啡这些咖啡店中，我们都能看到一丝星巴克的影子。
没有伟大的企业，只有时代的企业。
正如《咖啡新零售》一书中所言：只要社会在向前发展，必定会出现商业环境和消费需求的变化，而相应技术或管理技能的匹配，便会成就一批有强烈洞察力的企业，它们由需求出发对产品重新定义，制造或迎合社会风尚，并创造出交付价值的不同方式。
02
星巴克真是一家卖咖啡的公司么
从财务收入构成角度而言，这个问题问的似乎有点愚蠢。
因为从近三年的财报来看，在店消费“饮品”、“食品”、“袋装饮品和杯子”、“咖啡机等杂件在内的其他产品”的这四部分业务，对星巴克的营收贡献较为稳定，占比基本维持在73%、20%、3%和4%。所以，在店卖现磨咖啡的收入，是星巴克收入的绝对大头。
但我们仔细想想，如果星巴克真的是一家卖咖啡的公司，那么为何星巴克的咖啡可以维持相比绝大多数同行的高定价？星巴克的咖啡是否又真的如瑞幸咖啡所言，卖的太贵了？
7-11的创始人铃木敏文曾说，当消费者购买一样东西时，他们买的是这样东西的附加值。而星巴克卖的附加值，用创始人自己的话说就是“第三空间”。
美国社会学家雷·奥登伯格在其作品《绝好的地方》中提出，人类的生活主要集中于三个空间：第一空间，是家庭居住的场所；第二空间，是工作学习的场所；第三空间，则是休闲娱乐的场所。
那么，用更专业时髦的话来说：星巴克咖啡就是高性价比的休闲商务解决方案提供商，而且在很长一段时间内，都是白领精英们的首选方案。
星巴克擅长营造高雅的氛围，提供全方位感官的完美享受和优质的服务，而咖啡只是正好属于除了酒和茶之外，一种非常棒的让人神志清醒、思维情绪兴奋的社交饮品。这从其词义便可见一斑，“咖啡”一词源自希腊语“Kaweh”，意为“力量与热情”。
因此，从某种意义上而言，星巴克的咖啡本身从来没有贵过，贵的是那份空间和“逼格”而已。而瑞幸咖啡夺走的消费群体，更多的是原本就不怎么在意星巴克附加值的价格敏感客户，或者是雀巢速溶咖啡的消费升级用户。
其实，理解一家公司到底在卖什么，或者说解决用户的什么需求，是一个核心问题，因为这直接关系到公司的战略布局和具体竞争策略。下文我们会讲到星巴克的危机、挑战与迷茫，也和新时代用户核心需求的变化，以及星巴克核心能力的动摇相关。
03
人本主义的胜利
我们都知道，由于行业的低门槛和消费者的零转换成本，餐饮行业是一个极难建立起护城河的行业。然而星巴克却取得了巨大的成功，并且建立了非常深厚的护城河。
那么，星巴克成功凭的是什么？
和市场上多数观点不同，菁财资本认为，星巴克成功的基石并不在于产品，更不在于所谓的第三空间，而是在于人本主义的价值观、持续进化的强大组织能力和有幸生长在美国。
没有人，就不会有咖啡
创始人舒尔茨一直认为，星巴克最引以为傲的成就有两件事：一，给所有伙伴都提供一份涉及面很宽的医疗保险；二，为每个伙伴乃至兼职伙伴都提供股票期权，使其真正成为公司主人。
据调查，星巴克员工的流失率约为同业水平的1/3。而且，星巴克还数次获得“全球最佳雇主”和“中国最佳雇主”的称号。
其实，这份对于人的尊重，对于爱和仁慈的追求，与舒尔茨的个人成长经历非常有关。
童年时期的舒尔茨，在纽约布鲁克林区的卡纳西度过，那时全家住在政府提供的廉租公寓里。幼年的他亲眼目睹了父母所经历的无助和绝望，作为二战退伍老兵的父亲，从来没有在自己的工作中获得过尊严和生活的意义，自从父亲跌断了脚踝骨头，一家都断了收入，没有医疗保险，没有工伤赔偿，家境陷入谷底。
舒尔茨童年时期
特殊的童年经历，让舒尔茨重新创立星巴克时，就发誓：“星巴克不仅仅是个创造财富的机器，而且还要让每个参与工作的员工都得到应得的利益和尊重。”
当然，星巴克对员工伙伴的尊重，并不像国内某些互联网公司那样，随意挂在嘴上和贴在墙上，而是真正落实到了具体的薪酬福利、职业培训和晋升的细节上。
年，星巴克开始向所有全职和兼职员工，提供完备的医疗健康保险，是全美最早给全体员工提供医疗保险的公司之一。
年，星巴克推出咖啡豆激励计划，成为美国第一家向全体员工提供股份计划的私有制企业，其中还包括每周兼职工作20小时以上的员工，都有机会持有星巴克的咖啡豆股票（BeanStock），并享受一系列的薪酬福利项目。
即使是在年，星巴克遇到了危机和亏损的时候，公司依然坚持不削减员工的医疗福利。
年4月，星巴克宣布：自当年6月1日起，所有在星巴克中国自营市场工作满两年，且父母年龄低于75周岁的全职伙伴，都将享受到一项全新的“父母关爱计划”，即由公司全资提供的父母重疾保险。
另一方面，曾经还是星巴克打工者身份的舒尔茨，当时在星巴克郁郁不得志，提出的建议得不到老板的重视，因此在其掌权星巴克后，他不断地强调要注重员工提出的建议。
星巴克经常在公司范围内进行民意调查，员工可以通过电话调查系统或者填写评论卡，对问题畅所欲言，相关的管理人员则会在2周内对员工的建议做出回应。同时，公司还会在内部设立公开论坛，探讨员工对工作的忧虑，告诉员工公司最近发生的大事，解释财务运行状况，允许员工向高级管理层提问。
就这样，善于倾听来自员工的小点子，使星巴克决策变得更加灵活，反应更快捷，也更有应变力，同时改善了团队内部信任、尊重与沟通的氛围，提高了员工的主人翁意识。
某位星巴克前任高管告诉K先生，因为星巴克的中后台支持体系很好，因此每次征求建议时，极少存在一线员工抱怨公司体系的情况，更多的都是在分享在一线服务的经验。
此外，星巴克极其重视员工职业培训体系的建设，内容涵盖门店经营、咖啡知识、文化价值观培训等。同时，员工们也有着透明通畅的职业晋升路径：星级咖啡师培训计划—值班主管培训计划—门店经理培训计划—地区经理培训计划。
最近，星巴克的“伙伴回家计划”更是感动了不少离乡背井的员工，如果员工所在的家乡开了星巴克，那么公司会第一时间告诉他们，征求其意见是否要回乡担任店长等职务。
而且星巴克在传递公司文化价值观时，极其重视言传身教，培训体系里除了专门培训咖啡师，还有MCM（店经理导师）和DCM（区经理教练）。而后面这一层级意味着，每一个伙伴工作的同时，还身兼另一个职位，他们要将自己的知识分享出去。很多新员工对于顾客的尊重，都是从带教师傅与顾客的日常互动中得到了深化。
舒尔茨曾经斩钉截铁地说道：“不是咖啡做人的生意，而是人做咖啡的生意。人能够直接影响产品质量和服务质量。人才是决定星巴克成败的关键。”
的确，现代企业间的竞争已逐渐演化成人才层面的竞争，而有效利用人才、留住人才、激励人才，是企业能在长远发展中胜出的关键因素。
餐饮企业的服务人员战斗在第一线，是顾客对品牌认知形成的第一印象和关键节点。然而，在目前国内绝大部分的餐饮企业中，一线服务员通常拿着非常微薄的工资，也没有享受过来自管理层的尊重，因此极高的流动性和对顾客的冷脸服务等，都成为了必然的结局。
曾经有餐饮企业的老板，对海底捞联合创始人施永宏说：“你们对于服务人员真敢给钱。”
结果，温文尔雅的施永宏谦虚地回敬道：“其实对员工“大方”的是你们，我们员工平均工资可能是你们员工的双倍，但是服务的平均客户可能是你们的三倍甚至更多，你说到底是谁更大方。”
理解和尊重你的客户
星巴克以人为本的理念，同样体现在对待自己的客户上。
首先，星巴克特别重视对客户的研究。
以星享卡为例，星巴克创建了一个会员成长体系，十分类似游戏里的角色成长。一般会员成长体系的基础是积分，不同积分代表不同的“身份”，不同身份又可享受不同的权益。
同时，星巴克还将会员分成“银星会员”“玉星会员”和“金星会员”三个等级，然后持续