真维斯进入中国至今已经有27年，在很多70后、80后、90后眼里，它都是一个耳熟能详的牌子。很多人以为真维斯是中国品牌，其实它的英文名是JEANSWEST，来自澳大利亚。这个给国人带来过不少青春回忆的服装品牌，如今正在遭受一场致命危机。
真维斯以前出过一条有名的广告语：“只要真心真情，我们一定能赢。
真维斯以制造牛仔裤为主，一度火爆全球。在激烈的市场竞争中，真维斯真金白银投入，结果有些惨淡。1月15日，真维斯在澳大利亚的家门店进入托管程序，开始进入破产清算阶段，令人唏嘘不已。
榜姐记得，高中和大学时代身边同学基本上都爱穿真维斯、以纯、班尼路、美特斯邦威等，这些便宜耐穿又有设计感的品牌服装在学生群体最受欢迎。曾经火遍中国的潮流品牌为什么突然沦落至此？我们先了解一下真维斯的发展经历。
巅峰时期全国开起余家门店
真维斯创立于年，它的第一家店开在澳大利亚珀斯的巴拉克街，之后迅速在澳洲扩张。
20世纪70年代物质匮乏，当时广东惠州20岁的小伙杨勋和哥哥杨钊游泳到香港，开始打工，后来创业成立旭日制衣厂。自20世纪80年代开始，旭日制衣厂就一直给真维斯做贴牌代工。
年，不满足于只贴牌加工，想把事业做大做强的杨勋、杨钊两兄弟与当地进口商合作收购了真维斯。经过几年的努力经营，真维斯分销地区伸展至新西兰，分销店超过多间，员工约多人，成为澳洲第二大休闲服装连锁店。
年1月1日，杨氏兄弟把目光投向了极具潜力的中国内地市场，成立了真维斯国际公司（JeanswestInternationalLtd），开始进入中国内地零售市场。同年，真维斯在上海开了第一家门店，生产销售牛仔裤、休闲服装，并很快受到了市场的青睐。随后，真维斯逐渐在中国市场打开知名度，开始一路高歌猛进，并于年登陆港交所。
由于迎合了20世纪90年代至年初年轻消费者的需求，填补了市场空白，真维斯得以迅速在中国各大城市商业街复制街边店，几乎在二、三线城市随处可见。真维斯的销售额也一路狂飙，年其营业额就已达14亿元。
年，真维斯在中国内地门店数量达到家的顶峰。同时，真维斯还进入了越南、俄罗斯、斐济、委内瑞拉以及中东市场，年销售额近50亿港元。
衰落时期真维斯如何挂的？
随着时代演变，市场前期的红利逐渐消失殆尽。年以后，此前一直在扩张的真维斯遭遇库存危机，开始走下坡路，店面数量从年的波峰向波谷跌落。年，真维斯仅剩家店，5年闭店家，直营店比例也从43％下降至31％。同时面临困境的还包括美特斯邦威、佐丹奴、森马等中国休闲服饰品牌。
真维斯为什么逐渐从我们身边消失了？想弄清这个问题，其实从杨氏兄弟的商业理念来管中窥豹。杨勋曾说过：“中国最大的休闲服装消费群体是工薪阶层，他们收入有限，虽然喜欢流行服装，却无力负担。如果真维斯的市场定位是去引导潮流，或者是去创造流行，那光设计就要投入很多，而且风险要大很多，可能走不了这么长的路。”
杨氏兄弟的这个观念为真维斯带来了长达十年的高速增长，却也导致了它在消费升级时代的全面溃败。今天，真维斯的重点招商地区已经下沉到县城乃至乡镇，比如天津蓟县、北京门头沟、上海周边的亭林镇和滑槽镇等等。而在一二线城市的黄金地段，已经很难看到它的身影了。
在榜姐看来，真维斯在中国大陆的成功主要是赶上了改革开放的春风，站在了风口之上。但其失败的真正原因还是在于自身，误把时代红利当成自身本事，凭运气赚的钱，最后又踏踏实实还给了社会。
年至年，真维斯的销售额从50亿到40亿，再到28亿、19亿、16亿，到年上半年，真维斯的半年销售额已经下降至7亿港元，仅为巅峰时期的4分之一。在近几年的滑坡期，真维斯裁员多人，关店多家，风光不再。
人均1万GDP后的商业模式
在真维斯曾经火爆的那个年代，人们的品牌观念还没有真正形成，买东西更希望物美价廉，衣服穿着结实、时尚，这就够了。真维斯实际是赶上了时代发展的红利，躺赚了一把。但如今我国人均GDP都1万美金了，商业模式发生了巨变，可真维斯还在吃老本，就像曾经的诺基亚一样，焉能饭否？
近日，国家统计局公布了年经济数据：GDP总值达99.万亿，中国人均GDP突破1万美元，这意味着我国的整体经济发展水平达到了中等发达国家的水平。
中国人均GDP走势图由上图可以看出，我国人均GDP从年开始迅速爬升，并在年后陡峭上涨，期间几无停滞。在年之后，大家的收入迅速上涨，与之相伴的是财富的迅速增加，甚至可以称为黄金十年——想想你的第一个水果手机何时买的？第一辆车什么时候买的？房子是不是越买越大？
事物都是呈两面性的，轻易赚钱的时代已经过去了。就像一棵苹果树，低垂的果实已被摘完，更多的苹果在更高处，再想摘果子当然就需要费些周折。
近年来，真维斯对很多核心消费群体确实失去了吸引力。有的消费者表示：“高中的时候很喜欢真维斯，除了校服，每天都穿真维斯的衣服。但现在工作几年后，感觉真维斯还是老样子，款式有点土。”
款式同质化，销售模式同质化，品质同质化，体验同质化，导致产能过剩后的低价促销，承载着高成本、低价促销、季节性不确定因素的影响，亏损在所难免。
特别是实体店成本高昂，以前走薄利多销打价格战也行不通了。
面对大型电商和各类服装垂直电商，真维斯曾在财报中表示：“电商对中国三四线城市真维斯加盟商的冲击尤其重大，网上零售大多靠大幅折扣促销。而实体店因为房租、人员成本、高库存的拖累，毛利率也被拖低。”
市场进入后半场，已是一片红海，电商的崛起沉重地打击了实体店业务。时至今日，单凭“物超所值”的声誉，难以吸引客户。
在榜姐看来，真维斯的服饰款式创新能力没有跟上时代潮流，更新换代速度太慢，产品已经无法满足消费者日益升级的消费需求。
而Zara这样的服装品牌，服装更迭速度非常快，能吸引消费者反复光顾店面。在服装业有个专业名词——前导时间，指的是一件服装从设计到出售所需的时间。而Zara大大缩短了前导时间，从设计到生产最快可以两天完成，前导时间最快为12天。在这一点上，真维斯不够能打。
据测算，服装是随时间快速贬值的，每天贬值0.7%；计算机产品则为每天0.1%。因而缩短前导时间有多重好处：快的前导时间能让服装公司对市场潮流反应快速，这既可提高服装的价值，还可让公司不用预先做好大量成衣，减少存货费用和存货风险。此外，较短的前导时间也可以使公司减少对潮流的预测，避免生产出不受顾客欢迎的服装，从而避免因估计错误而令服装囤积，也可避免以折扣来促销所导致的损失。
Zara走“快速、少量、多款”路线，每年推出上万款服装，并且款式与时尚同步，它的成功实际上是一个环环相扣的体系的成功。
因为服装更新快，Zara的消费者粘性更高，购买数量也高。每年消费者会去它的店面17次左右，而行业平均水平为3-4次。
商场如战场，机遇往往稍纵即逝，无论多好的创意，多么新颖的点子，如果没有足够的反应执行速度来落实，那一切就都是南柯一梦，没有任何价值。
设计风格上落于人后，早已下沉至三四五线城市彻底本土化成为大众品牌的真维斯，失去了核心竞争力。母公司旭日集团于是相继剥离了真维斯在中国和澳大利亚、新西兰的业务。
为此，有些真维斯的消费者也唏嘘不已。
服装市场是一个更新换代飞速的市场，如果跟不上时代的变化和行业的进化，昔日的荣光也不过是过眼云烟，迟早会被人遗忘在记忆的角落里，空留一曲挽歌罢了。时代就是这样，被社会淘汰有时连个招呼都不打。
作为曾经的行业巨头，如今却深陷严重亏损，真维斯的兴衰是整个服装行业困境的缩影。真维斯的成长经历，就像一部波澜壮阔的服装辉煌与溃败史，反映了实体零售的成长与蜕化、在电商影响下的自我修养、在质化竞争下的产能过剩。此次，真维斯在澳大利亚本部倒闭，虽然并不会直接影响其中国内地业务，但此后的路，恐怕也不易走。
互联网让信息日益透明，把国外的款式随便改改就能大卖的日子一去不复返了，这考验的不仅是生产能力，更是对流行的把握和预判能力。
在榜姐看来，对于真维斯等以传统渠道为依靠的传统鞋服企业未来的发展，重中之重是找准品牌消费群，然后再做产品和营销的分解，随着时代变化不断创新，实现产品升级化、个性化、IP化的目标。打造属于自己的核心竞争力，实行差异化竞争，才可以基业长青。
#新春消费季#