数据显示，年，中国人仍是全球奢侈品消费的最重要力量，奢侈品市场销售额为亿元人民币，在全球奢侈品市场占比高达38%。有分析称，以奢侈品为核心的高端消费是中国拉动内需的主要动力。年将是“中国消费者年”，也将是奢侈品牌在中国从零售扩张，进入体验扩张的元年。
人们究竟为何要消费奢侈品？奢侈品能满足消费者哪些需求？二十年来，中国消费者对奢侈品的认知发生了哪些改变？中国消费者对奢侈品消费的持久热情从何而来？在本文中，中欧国际工商学院市场营销学教授王雅瑾对这些问题予以解答。
01从阶级走向大众在本篇开始，我们首先来谈论下什么是奢侈品。
虽然学界对奢侈品的定义并未达成一致，但大家普遍将奢侈品与市场上的其他产品区分开来，将产品分为必需品、基本商品、附属品和奢侈品。有学者将奢侈品视为“只有拥有足够资源的消费者才能负担得起的具有稀缺性、专属性的昂贵的产品”。由于它们的高价和排他性，奢侈品成为财富的标志。
以上这些定义，其实都是将奢侈品与财富和社会地位紧密地联系在一起。因为奢侈品价格昂贵且具有排他性，所以拥有奢侈品意味着拥有财富、成就和成功，从而拥有较高的社会地位。
然而，这种以地位为中心、与财富相关的视角并不能充分解释当代奢侈品消费的现实。当代奢侈品消费，其实正在发生改变，具体表现在以下方面。我将奢侈品定义为“基于其精美的设计和工艺、感官吸引力和鲜明的社会文化意义而区别于其他产品和品牌的昂贵和专属的产品和品牌”。
首先，奢侈品正在“从阶级走向大众”。如今，奢侈品不再被认为那么具有排他性和精英性，也不再仅与上层社会和高地位相联系。从历史上来看，财富和地位通常与生俱来；现如今，财富可以脱离地位而单独被获得。奢侈品的民主化和全球化使得许多消费者——年轻人和老年人，从发达国家到新兴市场，包括当今最大的奢侈品市场——中国，都能买到高端产品。另外，除了花钱购买奢侈品，消费者还可以在网站上以较低价格租用奢侈品。因此，奢侈品作为财富信号被稀释了。
其次，奢侈品和品牌不再局限于有限的品类范围和统一的高价位。如今的奢侈品包括广泛的商品和服务，例如，优雅的服装和手提包、时尚运动鞋、破洞牛仔裤和背包，高档手表和珠宝、昂贵的葡萄酒和烈酒，高科技汽车和自行车，高价咖啡机和吹风机，还有豪华酒店、水疗中心、瑜伽静修所和米其林餐厅。一些企业使用品牌架构（从入门级产品到招牌产品再到特藏品）对其产品线进行分层，还有企业更是出售“负担得起的奢侈品”，包括香水、化妆品、袜子和配件。因此，要想在奢侈品领域游刃有余，消费者不仅需要财力，还需要渊博的品牌和品类知识。
最后，展示贵重物品在很多社会圈层和文化中不再流行。奢侈品从象征高地位和财富逐渐被认为是浪费和排他的，这使得奢侈品消费者在一些文化圈层中有时面临着“社会制裁”和“奢侈品羞辱”。在这种情况下，奢侈品消费者意识到，他们不能仅用奢侈品来彰显财富，还要花资源和时间学习及享受奢侈品的独特特征（例如，精美的设计和工艺、感官吸引力和独特的社会文化意义）。在消费奢侈品时，消费者开始开发并利用“奢侈品能力”luxury